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El qué, cómo, quién, dónde y cuándo de los nuevos departamentos de comunicación 2.0.

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Cuando yo comencé en esto de la comunicación corporativa, la primera tarea objeto de mis desvelos fue diseñar, redactar y promocionar una revista de arte a la que bauticé como Aspasia. Era el año 1995 y como en la facultad aprendimos a maquetar a golpe de tipómetro, si la directora de la galería te decía que una revista no se maquetaba con QuarkXPress sino con Illustrator, pues una se agenciaba un manual para principiantes y practicaba toda la noche con los trazos rebeldes en el pc de su hermano, que para eso era informático.

Porque entonces no había internet. Ni correo electrónico. Ni teléfono móvil. Ni tablet. Ni se escuchaba esa nomenclatura del 1.0. y 2.0. que hoy le atribuimos a casi cualquier cosa.

A mediados de la década de los 90, casi nadie sabía lo que era un Gabinete de Comunicación o a qué se dedicaba.

Yo creo que mi madre, como muchos otros, escuchó por primera vez el término a finales de los 90: el escándalo Lewinski, además de poner en jaque a toda una saga de becarias, aireó los escándalos de una institución de tal forma que para explicar sus bondades tuvieron que romper los muros del despacho oval.

En aquellos tiempos, si estudiabas Periodismo, te etiquetaban de periodista. Y el periodista sólo tenía cobijo o en un medio de comunicación, o en la visión reduccionista del actual Gabinete de Comunicación. Porque en los inicios, la comunicación no era sino información y el área estrella de toda empresa e institución era el departamento de relación con los medios.

Algunos departamentos de comunicación comenzaron entonces a adoptar internet como un canal más de información (que no de comunicación) donde la empresa transmitía información unidireccional y no había posibilidad de una verdadera comunicación colaborativa.

Los primeros gestores de contenidos eran una auténtica barrabasada para unas organizaciones que ponían su foco de atención exclusivamente en los medios tradicionales. La máxima tan conocida de “Lo que no está en los medios, no existe” reducía nuestra labor a la redacción de notas de prensa distribuidas en el momento o enviadas por fax, fotografías entregadas en mano, organización de ruedas de prensa, artículos de opinión o colaboración, y al seguimiento de teletipos de hablaran de nuestra organización.

 

Teletipo de Europa Press

Teletipo de Europa Press

Los portales corporativos han sido durante años tierra de nadie.

Afortunadamente para los llamados comunicadores, ahora prima el discurso transmedia. Nuestro target deja de estar tan delimitado y sustenta varias personalidades virtuales que se deslizan tímidamente entre los diferentes canales.

Consume y produce la información por todos sus sentidos. No quiere que le cuentes cómo suena: quiere escucharlo; no le interesa conocer tu descripción de colores, detalles y sutilezas: quiere verlo. No le gusta que le interpretes los datos, estadísticas ni gráficas, sino que prefiere ir a la fuente. Es el papel que juega la tecnología en una democracia cada vez más participativa, donde la sociedad genera sus propios contenidos e información. Es ahí cuando dejamos de tener control sobre lo que en la facultad nos generaba tanta seguridad: el qué, cómo, quién, dónde y cuándo.

En este sentido, son muchas las empresas, instituciones, partidos políticos o asociaciones que han sabido cambiar de pareja de baile en función del momento. On y off son dos caras de una misma realidad. La dicotomía Realidad (off) / Ficción (online) deja de tener sentido en un mundo donde lo virtual, para muchos, es más real que la realidad misma.

Los nuevos departamentos deben satisfacer las crecientes necesidades comunicativas de la organización y asumir que esas necesidades han cambiado radicalmente.

El periodista de ahora envía la nota de prensa por email, porque somos animal de costumbres y aún nos resistimos al cambio. Cuesta salir de esa zona de confort donde nos manejamos con soltura y seguridad.

Seguimos teniendo una dependencia tan fuerte a los hábitos y rutinas de la comunicación offline que yo misma me sorprendo al sentir cierta placidez cuando me enveneno los dedos (por no mencionar el estado de ánimo) tras leer la prensa matutina. Me gusta despertarme con el papel, pero no puedo negar que lo que me orienta el día a día son herramientas como SocialMention, Hootsuite, Reader y las alertas de Google, por citar algunos incondicionales en el seguimiento de la reputación corporativa.

Los reportes masivos del único fax disponible en la empresa de antaño han dado paso a canales más instantáneos, donde algunos valientes hablan hace un tiempo de notas de prensa 2.0., relación fluida con blogueros y periodistas twitteros, servicios de distribución de notas prensa y el uso de plataformas como Digg o Meneame para la viralización de sus comunicados.

Sin embargo, previamente has tratado la información para subirla al portal corporativo. Has elegido las palabras claves de acuerdo a tu estrategia o plan de comunicación. Has subido las fotos a Flickr o Pinterest. Avisas vía twitter a los periodistas con los que mantienes relación y que tienes localizados en listas. Si la información es relevante y va a tener continuidad en el tiempo, siguiendo los principios del storytelling, cuenta una historia: crea un hashtag que te permita hacer un seguimiento posterior más exhaustivo y sírvete de herramientas como Rietag o Storify.

Tampoco te olvidaste de Youtube, bastante más que un mero repositorio de material audiovisual. Ni de Google Plus, desde que se estrenó en red el pasado 28 de junio de 2011 y que te ayuda tanto al posicionamiento. Ni del pulgar más seguido de la Blogosfera.

Y si quieres hacer un seguimiento estadístico de la información que sobre tu empresa circula por la web social, lo que sobran son herramientas para ello. Aquí te dejo unas 100 ;-)

Las posibilidades y elección adecuada de las diferentes plataformas depende de las peripecias del profesional de la comunicación, pero su ejecución pasa necesariamente por el uso que de esos canales realice todo el personal, voces fundamentales de reputación de tu empresa. Hay chuletas que pueden ayudarte a hacer una combinación más acertada. Pero en cualquier caso, la exhibición informativa en redes sociales no es más que un conjunto de tácticas asomando en la teoría del iceberg.

El periodismo se parece cada vez más a un obituario en sí mismo. Y si la prensa tradicional muere un poco cada día, los gabinetes de comunicación tradicionales no tienen ya cabida ni razón de ser. Al igual que el ejercicio acomodado de la profesión.

No obstante, y como creo en la fuerza de las profecías autocumplidas, prefiero otras afirmaciones que me brinden cierta esperanza. Como cuando Will, el protagonista de ‘The Newsroom’ alegó:

“Es un médico quien certifica la muerte de una persona, no las noticias”

No seré yo quien comience su necrológica.

@XeniaGD

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